克鲁伊夫选14号因巨星特权 曾选最佳阵却无自己

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克鲁伊夫突然辞世,是近期国际足坛最引人震惊的新闻。在2012年,克鲁伊夫曾评选出了一份他心中的足球史上最佳阵容,如今这一阵容又被媒体回味了一下。在这份阵容中,并没有克鲁伊夫本人。

在门将位置上,克鲁伊夫选择前苏联门神雅辛。中卫是他一生之敌贝肯鲍尔,卡塞米罗两名边卫分别是巴西的卡洛斯-阿尔贝托和他的荷兰队友克鲁尔。在中场位置上,克鲁伊夫选择了迪斯蒂法诺、查尔顿、瓜迪奥拉和他的荷兰队友凯泽尔。在这份最佳阵容中,瓜迪奥拉是唯一在本世纪踢过球的人。

在锋线上,克鲁伊夫选择了贝利、马拉多纳和加林查。前两人入选毫无争议,这两人都是公认的球王。在最后一个锋线位置上,克鲁伊夫并没有选择自己,而是选择了巴西突破狂加林查。

克鲁伊夫是足球史上最伟大的14号,他为何会选择这一号码?《每日体育报》进行了揭秘。在效力于阿贾克斯时,克鲁伊夫原本穿9号。1970年10月30日,阿贾克斯在联赛中对阵埃因霍温。阿贾克斯7号穆赫伦找不到自己的球衣了,克鲁伊夫就把9号让给穆赫伦,自己则在替补球衣中选择了14号。按照荷甲规定,首发球员号码必须是1-11号。但克鲁伊夫却从此选定了14号,这也算是他得到的巨星特权。

回巴塞罗那参加克鲁伊夫告别仪式的瓜迪奥拉,今天也谈到了克圣:“克鲁伊夫赢得了很多冠军,但这不是他的一查,而是锦上添花。他改变了阿贾克斯和巴萨,也改变了荷兰和西班牙队。忘了奖杯吧,我奖杯比他多,但我无法取得他的成就,他改变了一切,对足球的贡献无人可比。”

前荷兰国脚、曾在阿贾克斯和巴萨都有效力和执教经历的荷兰足球名宿约翰-克鲁伊夫因为癌症于当地时间3月24日在西班牙巴塞罗那病逝,享年68岁。

出生于1947年4月25日的克鲁伊夫,球员时代是带领荷兰足球从低谷成为欧洲乃至世界一流的中坚。

克鲁伊夫是荷兰队获得1974年世界杯亚军的核心和领袖球员。球员时代的他在阿贾克斯、巴塞罗那、费耶诺德等队都留下足迹。

特别是在阿贾克斯和巴萨的近20年时间成为欧洲一流攻击手。在阿贾克斯期间他八夺联赛冠军三次获得欧洲冠军杯。

1973年他转会巴塞罗那时创下了当时的转会费纪录。作为球员的他曾经三次获得欧洲金球奖(1971年、1973年和1974年),是世界足坛的传奇巨星之一,也是荷兰足球的头号代表。

退役后的克鲁伊夫作为教练也获得了巨大的成功。特别是执教巴萨的八年间,在他一手打造下巴萨成为欧洲豪门。

他的足球哲学和技战术也影响了包括里杰卡尔德、瓜迪奥拉、劳德鲁普、温格等球员和教练。阿贾克斯和巴萨的青训体系建设也都建立在他的足球体系之上。

克鲁伊夫一直有心脏病。去年年底,西班牙媒体爆料克鲁伊夫被确诊为肺癌。经过医院的检查和治疗后情况有了好转。众多媒体和球迷也在网络平台表达了对他康复的祝福。

当地时间3月24日,多家欧洲媒体报道克鲁伊夫因病逝世。克鲁伊夫的官方网站也予以确认。

克鲁伊夫的官方网站发表声明:“2016年3月24日,克鲁伊夫在巴塞罗那去世。离世时他面带安详,在家人和朋友的陪同下离开,结束了艰苦的疾病抗争史。”

纵观现代足球百年历史,从未有人像荷兰人克鲁伊夫那样,对足球有着深刻的改变和推动。

无论是作为球员还是教练,克鲁伊夫的头脑意识、方式理念,像美妙的花火一样,闪耀在世界足坛,直至今日。

克鲁伊夫是米歇尔全攻全守的倡导者,这种足球强调快速移动,球场上每个人都被赋予进攻和防守的任务,他传输的足球理念,是大多数球队都梦寐以求的:有自信、攻击力强大、能不断获胜的王者之师。

1947年4月25日,克鲁伊夫出生于荷兰阿姆斯特丹,他的出生之地,和著名的阿贾克斯主场只有5分钟步行距离。

克鲁伊夫天生是足球狂,好友形容他:他吃饭时,双脚都离不开足球。遇到一面墙,他都会将皮球踢上一脚,再让球乖乖的反弹到自己脚下。

克鲁伊夫的性格很严谨,而且专横。17岁时,克鲁伊夫就从阿贾克斯青训营脱颖而出,代表一线队出场。

克鲁伊夫一直保持自我,这样的性格,导致他和队友、主教练之间产生隔阂和矛盾。

球员时代,克鲁伊夫就喜欢指导队友们如何在无球时怎么踢,如何传球,何时该压迫,何时该回缩。克鲁伊夫的战术视野,也远在一般球员之上。

阿贾克斯俱乐部主席科洛内尔说,克鲁伊夫阅读比赛的能力,让他成为地球的上帝(God on Earth)。

米歇尔和克鲁伊夫这对师徒,在阿贾克斯创造辉煌。克鲁伊夫的才华,越来越多的被发掘出来,他成为无坚不摧的盘带大师,用速度和假动作,戏耍每一名后卫,抓住后防瞬息间的漏洞,给队友送上美妙传球。

当时,克鲁伊夫踢的是前锋,或者是攻击型中场,但队友们表示,只要克鲁伊夫愿意,他想踢什么位置由自己决定。

克鲁伊夫的招牌绝技是“克鲁伊夫”转身:突然的扣球变向,将对手晃得重心不稳并摔倒在地。

1974年世界杯,瑞典人奥尔森便是“克鲁伊夫转身”有记录以来第一个受害者。“他让你感觉,你有机会防住他。但他的移动摆脱太让人惊讶,能被他欺骗,也是荣幸。”奥尔森并不认为被克鲁伊夫转身晃倒是一种耻辱。

从1965年到1973年,克鲁伊夫在阿贾克斯拿到6次联赛冠军,3次欧洲赛事奖杯。在那之后,克鲁伊夫加盟巴萨,转会费是600万荷兰盾,10万英镑不到,但在当时来看,这样的转会费实属天文数字。

巴萨不顾一切的想要得到克鲁伊夫,他们已经14年联赛无冠,克鲁伊夫被巴萨视为救世主。尽管,当时的克鲁伊夫烟不离手,整个人看上去很消瘦,有皮包骨的感觉。

在巴萨的第一个赛季,克鲁伊夫率队夺得西甲冠军,帮助巴萨在伯纳乌5-0血洗皇马。加泰罗尼亚人,将克鲁伊夫视为神灵,高唱他的名字,以见到他为荣,克鲁伊夫也深爱这片土地,他将儿子取名为加泰典型的名字:约尔迪,象征加泰的守护神。

1974年世界杯,荷兰足球达到巅峰,在克鲁伊夫的率领下,橙衣军团打进决赛。决赛中,克鲁伊夫早早的就为荷兰赢得点球,西德队甚至连球权都没控制到。

然而,最终西德还是逆转夺得冠军。对于荷兰人来说,这就是举国悲剧。时至今日,大多数人相信,1974年世界杯的荷兰,是最配得上冠军的无冕之王。

再到1978年世界杯,克鲁伊夫没有参加——原因是绑架案。他回忆:“有一天,我正在巴塞罗那的家中,门铃响了,有人假冒快递员骗我开门,然后就感到一把枪顶在我头上。

我和我太太被绑架了……虽然我们最后脱险了,但西班牙国内绑架案和的暴力事件让我心有余悸……我不可能毫无顾忌的离开家,去参加世界杯。”作为教练,克鲁伊夫将自己的才华移植到阵型、战术之中。

他偏爱4231阵型,让两名边锋扮演内锋角色;他也喜欢3后卫体系,一名防守型中场站在防线之前,防止对手快速反击。巴萨著名的Tiki-Taka战术,灵感就是来源于克鲁伊夫。

在克鲁伊夫执教巴萨时,瓜迪奥拉说:“克鲁伊夫打造一座大教堂,我们所做的,就是坚持下去。”哈维也认为克鲁伊夫对巴萨有着深远的影响:“短传、球员之间的三角站位、压迫,这些都是克鲁伊夫的主意。”

尽管,克鲁伊夫的执教生涯只有短短11年(从1985年到1996年),但他赢得14座冠军奖杯,尤其是1991-92赛季,他的巴萨梦之队,拥有罗马里奥、劳德鲁普、斯托伊奇科夫、科曼,堪称无敌之师。

克鲁伊夫对后人的影响是巨大的,战术大师萨基,某种程度上运用克鲁伊夫的理念,为米兰夺得1989和1990两座欧冠,范巴斯滕、里杰卡尔德、古利特都是阿贾克斯系球星。西班牙2008至2012年的辉煌,巴萨梦三的巅峰,无不有克鲁伊夫的影子。

克鲁伊夫鼓励球员展示自己的个性,用自己的个人能力解决问题,体系之外,也强调个人天赋。

不过,有才之人都有鲜明的个性,克鲁伊夫和现曼联主帅范加尔就有很深的怨念。

尽管,范加尔率领阿贾克斯夺得1995年欧冠冠军,但大多数人看来,范加尔和克鲁伊夫的理念是不同的,克鲁伊夫喜欢有能力的球员挺身而出,把责任扛在肩上;但范加尔太强调纪律性和平等性。

或许,克鲁伊夫不是“地球的上帝”,但他给现代足球留下的珍贵遗产,如同烟花般绚烂,从这点上来说,克鲁伊夫的贡献是史诗般的。

安踏逆势崛起成全球前三真乃品牌崛起典范

,产业是一个很神奇的事物,一旦在哪个地方找到生存的土壤就会很快生根发芽,不久之后就会生成产业聚集化效应。

在美国,产业聚集化的表现有硅谷、好莱坞、华尔街等;在中国,则有小商品城、皮革城、鞋都等。

在物质供不应求的年代里,大家相安无事,各求发展。可是随着产量过剩,全球化等影响,很多按照之前发展的一些策略已经不太管用,但是很多老板不会转型,这就造成了某个区域的衰落。

在美国,素有汽车城之称的底特律在上世纪过的相当潇洒。进入21世纪之后,美国车辆市场逐渐饱和。一些新兴国家汽车制造业也正在崛起,美国的汽车出口量持续下降,最终造成了汽车城在2013年申请破产保护。

在中国,这样的例子也有不少,最有代表的则是我国的“鞋都”福建晋江市。在20世纪初的时候,这里活跃着数十家鞋子生产企业。可是到了如今,在市面上还能见到的屈指可数。

安踏就是在衰落中逆势崛起,成为了全球第三家市值超过2000亿港币的造鞋企业。

虽然生于农民之家,但是晋江素有浓厚的创业氛围。丁和木早前当过兵、务过农、做过小生意。

1991年,在改革春风的吹拂之下,有着军人作风的丁和木意识到属于他的机会来了。卡帕既然机会来了,他就不愿就此错过,砸锅卖铁凑了6万元开始了创业之旅。

那个时候6万元也是很大一笔数字了,丁和木对此表示,作为闽商,深信爱拼才会赢。

到了1994年,安踏才开始正式品牌的打造。同年完成了品牌与商标的注册与统一。

1999年,丁和木在儿子丁世忠的建议下开始加大品牌投入。同年,安踏体育签下了乒乓球奥运冠军孔令辉为形象代言人。

当时的广告语为:“我选择我喜欢”。相信一些80后还是有一些印象的,因为这个广告是在中央电视台播出的。

在广告播出之后,效果立竿见影,安踏的年营收从2000万变成了2亿元。瞬间就拉开了与同行间的差距。

安踏、度、鸿星尔克、特步、乔丹、康踏、德尔惠、贵人鸟、喜得龙等数十家企业出现了“百家争鸣”的局面。而这9家都是有着一定知名度的企业,算是行业内的头部企业。

尤其是安踏、361度、鸿星尔克、特步等这几家在一开始也没有拉开太大差距,各家企业都在电视台疯狂地砸广告,所以消费者也都是傻傻分不清楚。

2004年,安踏砸下重金与CBA联手,成为CBA运动装备唯一指定合作伙伴,也打破了之前的国际品牌垄断的现象,合作期限3年。

2006年,安踏在与CBA合约快要到期时,再签一份6年长约,这使得安踏的曝光率长期展示在国人的眼中。

2007年,创立16年的安踏成功登陆港交所,融资额度35亿港元,这成了中国体育用品企业融资额最高的公司。

也在2007年附近,诸多晋江鞋企登陆资本市场。2005年,鸿星尔克在新加坡实现上市;2008年,特步在港交所上市;2009年,361度�诟劢凰鲜小�贵人鸟稍晚一点,于2014年A股上市。

2008年,安踏开始分品牌运作,诞生出ANTA KIDS,专注儿童鞋服市场。

2009年,安踏成功收购国际大牌FILA在中华区的独家代理权。FILA源自意大利,主攻高端运动鞋服市场,价格要比耐克高出一点点。

2014年,安踏将目光放向国际市场,与NBA成为官方合作伙伴。之后安踏签下了NBA知名球星克雷汤普森,这位安踏的国际化做出了较大的推动作用。

安踏体育从2012年以来走出了长达7年的牛市,股价屡创新高。市值从1百亿左右港币涨到了2000亿港币市值的规模。

之所以安踏体育7年来市值涨幅可以超过20倍之多,最主要则是因为安踏在最近几年持续增长的业绩。

根据年报显示,2017年,安踏营收超过167亿元,同比增长25.08%;2018年,安踏营收超过241亿元,同比增长44.38%。

在安踏体育体量已经如此大的时候,营收还能保持在25%以上的增长率,这就是白马股的魅力。

业绩的背后则是安踏集团总门店数的不断扩展,目前有门店数已经12000家作用。

而反观晋江上市的其他企业,鸿星尔克算是还混的不错的,门店数超过7000家,品牌价值超过219亿元。

特步2008年上市,但是由于业绩不如预期,最终在港交所完成了私有化运作。

361度也由原来的140亿港币跌到了如今的30亿港币,安踏体育盘中每日的浮动都要超过30亿元。

贵人鸟也是一个悲催的代表,市值最高时超过了400亿元,如今市值仅剩27亿元左右。

因此,晋江“鞋都”用衰落来形容一点也不为过,只不过安踏则属于例外的那一个。

创业者在各家企业实力相差不大的时候,一定要借助杠杆的力量来让品牌与其他公司快速拉开差距。可以是广告、可以是活动、也可以是赞助等等。

在公司实力雄厚的同时一定要持续不断地加深自己的护城河。安踏则一直在收购国内外的一些运动品牌,让自己的实力越来越深厚。

有的企业则是在取得一定成就后就开始沾沾自喜,盲目多元化,最终导致功亏一篑。

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皇马科技5月14日盘中涨幅达5%

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李宁兴衰真相揭秘:中国体育品牌营销20年

晋江,这个改革开放前名不见经传的小渔村,摇身一变成为中国鞋都。这里有3000多家鞋厂,近100个体育品牌,光一个晋江就占了中国体育制造业总产值的34.07%(2016年晋江体育制造业总产值1472.33亿元)。

为了服务好客户,我们在晋江外派服务团队,2006年我在晋江租房住了四个多月,每天跟客户开会、讨论工作。当时,宿舍旁边一家连名字都欠奉的鞋厂,据闻美国市面上一半的拖鞋都由他家代工生产,我顿时目瞪口呆。

一个小县城诞生了这么多体育品牌,不同品牌的创始人之间都沾亲带故,甚至来自同一个小村庄,这就是大名鼎鼎的晋江丁氏:安踏创始人丁世忠、特步创始人丁水波、361°创始人丁伍号、德尔惠创始人丁明亮、美克创始人丁思强、乔丹中国创始人丁国雄、金莱克创始人丁志德……

1999年,安踏邀请孔令辉担任代言人,开始在央视投放广告。中国体育品牌的营销大幕,由此拉开。

当其时,中国乒乓球队如日中天,从1995年开始横扫各大赛事冠军,国乒队员成为国民偶像。1999年安踏全年利润不过400万元,光给孔令辉代言费就花了80万,堪称天价。

据说此事在安踏内部争论不休,最后丁世忠撂下一句话“是知道安踏的人多,还是知道孔令辉的人多?”而最终事实也证明,人气极高的孔令辉,一下就给安踏带来巨大的知名度和影响力。

等到2004年孔令辉悉尼奥运夺冠,安踏的营业额也跟着从2千万突破了2个亿。

看着安踏尝到了甜头,晋江的一众体育品牌们纷纷跟进。既然安踏抢了男乒,于是金莱克在2000年签下王楠和张怡宁,2001年喜得龙马上请了中国乒乓球教练蔡振华。

不过体育明星毕竟有限,于是大家又将目光瞄准了娱乐明星。2000年前后,港台流行风劲吹,港台艺人纷纷抢滩大陆。

2001年谢霆锋代言特步,吴奇隆代言德尔惠。到了2003年,周杰伦成为《时代周刊》亚洲封面人物,德尔惠旋以两年过千万的价格请其代言,当年德尔惠销量即暴涨46.5%,第二年突破6亿。

(顺便说一句,德尔惠是大陆地区第一个聘请周杰伦代言的公司,双方的合作一直持续到2014年底,这样的长情仅次于特步与谢霆锋的合作。只可惜杰伦代言10年的德尔惠后来却破产了事,跟霆锋2016年以2250万港币入股特步、从代言人升级成为股东一比,我只能跟周董说一句:说好不哭。)

同一时期,2002年,喜得龙请郭富城代言,名乐请F4、郑伊健代言,美克请罗志祥、孙燕姿代言,安踏又请萧亚轩代言……简直令人眼花缭乱,分不清哪个是哪家。

不仅代言人如此相似,就连投放媒体大家也清一色地选择央视体育频道,CCTV-5一度被称为晋江频道。

在晋江军团的重金支持下,央视黄金时段的广告招标水涨船高,从2003年的33亿,2004年的44亿,再到2012年的142亿、2013年的159亿……

这就是中国体育品牌最初的营销模式。大家都纷纷请代言、上央视,只要砸出来品牌知名度,就能很方便地招商、开店。

面对中国这个潜力无限又一片空白的巨量市场,迅速提高知名度,迅速跑马圈地,就是最好的战略选择了。

用一个我经常讲的公式来说,传统营销的主流方式就是 “央视投放+明星代言+渠道铺货”。

像我当年服务运动品牌,广告公司的主要工作就是帮企业设计广告语,拍TVC,做平面,然后剩下的就是一年4场订货会的策划方案和现场设计。

春季订货会、夏季订货会、秋季订货会、冬季订货会,经销商们在会上把产品一订,货款一打,全年的营收也就搞定了。

这是因为中国进入21世纪以来,人民生活水平日渐提高,对运动休闲的需求变得迫切。尤其是在2001年国足出线、申奥成功两大利好的刺激下,一个体量巨大、空间广阔,并且缺乏市场竞争的体育用品市场摆在了晋江这些老板们的面前,他们纷纷开始从代工转向自创品牌。

当此时,虽然消费者对商品品质和款式渐渐有了要求,但国内鞋服市场仍由生产者主导。体育用品行业还是一个完全竞争市场,尚未进入寡头时代,尚未出现零和搏弈,大家只要开店抢地盘就行了。

这时只要各大企业投放电视广告,把品牌广泛宣传出去,再有代言人、权威媒体、国家赛事资源背书,让大家觉得这是一个大品牌,值得购买和信任就行了。

接下来,各家企业比拼的就是开店速度和市场规模,反正开了店就有顾客上门购买。

后来有经销商回忆起这段黄金岁月,还不由得感叹道:“ 那时候赚钱太轻松了,开店就赚钱”。

李宁曾是排名第一的体育品牌,2011年却惨遭安踏超越。如今安踏全年营收241亿,是李宁的2倍多;如今安踏市值1941亿,是李宁的近4倍;安踏2018年利润41亿,是李宁的近6倍。

我们再看361°,2018年虽然营收52亿,但是只有0.57%的增长率,而利润更是下滑了33.5%。

曾经签约周杰伦10年,一句“德尔惠,on my way!”火遍大江南北的德尔惠,2017年末宣布破产,负债总计6.36亿;

曾经顶着“A股体育第一股”称号的贵人鸟,2019年400多亿市值蒸发掉90%多,门店关闭1400余家,账面资金仅剩1529万元,而负债达到26亿;

曾经年销售额超过30亿、风光赴美上市,成为中国第一家登陆美国资本市场的运动消费类品牌的喜得龙,2017年5月宣告破产,喜得龙老板林水盘则在2018年11月因骗贷一案获刑6年;

曾经巅峰时期门店数量高达4000家的金莱克,如今门店关停3000多家,过去几年间亏损了几个亿、生产线砍掉了十几条。但至少,金莱克还能主宰自己的命运。

从1999到2019,中国体育品牌兴衰20年,一众体育品牌有闪亮登台,有黯然离场,有上市敲钟,有丧钟已鸣。

其间到底有什么经验可谈,有什么教训可学,体育行业的这些营销故事能给我们什么借鉴和参考,这是我——一个从业之初就在服务体育品牌的人,最为关注的,并且一直在思考的。以下是为我的观察。

如果说2001年国足出线、申奥成功是中国体育品牌腾飞的起点,那么2008年北京奥运的举办就是体育品牌的巅峰时刻了。

随着李宁创始人李宁以夸父逐日的英姿绕场一周,点燃奥运圣火。李宁这个体育品牌也达到前所未有的高度,2009年,李宁品牌销售额83.87亿,荣登国内运动品牌第一的宝座,国内市场份额直追。

随后,李宁启动高端化、国际化战略,布局核心城市和海外市场,剑指国际体育巨头NIKE、ADIDAS。

李宁换了LOGO,品牌名更多使用LI-NING而非中文李宁;换了英文广告语,从“一切皆有可能”改成“Make the change”;产品连续提价,推出一系列中高端产品。

2010年,时值公司成立20周年,李宁又启动了一波“90后李宁”的品牌传播(李宁1990年成立,算是90后)。

没想到这一波传播彻底得罪了消费者。当时李宁的消费者以70后为主,超一半消费人群年龄在35-45岁之间。

90后李宁口号一出,立马开罪老用户,而且90后消费者对这种口号式的讨好也并不买单,再说90后当时年龄最大也才20岁,还在读书求学的阶段,购买力也跟不上。

老用户散了,新用户没来。2011年,李宁开始利润大跌,股价也狂跌16%。2012年更是遭遇上市以来的首次亏损,亏损高额达19.79亿元,此后更是连亏三年,节节败退。

表面上来看,是90后李宁品牌塑造的失败。但更深层次的原因,则是家门口的奥运给所有体育品牌打了一针鸡血,大家都开始疯狂扩张,中国体育市场很快陷入产能过剩,包括李宁、安踏、特步等都因押宝奥运陷入了高库存危机。

李宁不过是雪上加霜,在遇上行业危机时,又面临着消费者对品牌不买单、提价导致订货量下降、疯狂扩张导致门店压力巨大,从而加剧了危机,2012年,李宁关闭1800家门店,亏损18亿,并被安踏超越。

除此之外,其实还有一个被很多人所忽视的关键因素,那就是李宁的品类抉择失误。

从体育这个行业本身来讲,足球是世界第一大运动。但是从卖货角度来讲,篮球才是当之无愧的第一运动。道理很简单,你不会穿着足球鞋上街,篮球鞋则是很多年轻人的日常休闲鞋款。

李宁的危机,在2012年爆发,由2010年的战略转型导致,更深层次的原因则萌发于2005年。

那一年,李宁签约骑士队后卫达蒙-琼斯,成为第一个与NBA球员签约的中国品牌。同时,李宁主动拒绝了赞助CBA。

抓住机会的安踏如获至宝,和CBA一直签约到2012年。安踏在赞助CBA期间,平均每年增幅达到90%,2011年,安踏正式超越李宁,成为本土第一大品牌。

拥抱NBA,放弃CBA,可说是李宁国际化战略的一部分,但在放弃CBA之后,李宁在NBA的一系列签约都堪称失败。奥尼尔、拜伦-戴维斯、何塞-卡尔德隆都反响平平(奥尼尔虽然是巨星,但李宁似乎忘记了中锋不卖鞋)。

此后李宁又在2009、2010两年重金押宝NBA榜眼秀塔比特和埃文-特纳,而这两人都成了天才少年进入NBA后迅速泯然众人矣的典型。

这一系列失败的签约,充分说明李宁虽然急于实现国际化,但它还是缺乏国际化的资源和人才(球探的眼光很重要啊!)

反观安踏,2007年开始紧紧围绕着姚明当时所在的NBA球队签约(该队前任老板亚历山大还是安踏最大的海外股东),从昔日老大弗朗西斯,到明星前锋、阿根廷当家球星斯科拉,在国内获得了巨大关注度。这个如今已不适宜提及的球队,当时可说是很多国内球迷的主队。

特别是在2010年,凯尔特人球星凯文·加内特加盟安踏,更是将安踏的品牌推向一个前所未有的高度。

2013年,随着加内特第4代战靴KG4亮相,安踏推出全新篮球战略——实力无价。相比于耐克、阿迪明星代言鞋款动辄一千多、两千的价格,安踏明星代言鞋仅仅399的定价,明星代言,平价球鞋,给品牌销量带来了极大拉动,影响力迅速放大。

随后安踏又相继签下隆多、帕森斯,2015年2月,安踏签约勇士队全明星克莱·汤普森,汤普森的签名鞋,定价499元。

2018年10月,安踏又签约凯尔特人当家球星戈登·海沃德。两位NBA一线明星的签约,对安踏的品牌极大加成。

就连匹克,也是在2007年开始与NBA中国开启了一段长达7年的合作,由此走向崛起之路。在此期间,匹克赞助欧洲篮球全明星赛、斯坦科维奇杯篮球赛,签约霍华德、帕克等NBA球星,

匹克因而篮球鞋市场占有率连续8年占据行业第一,成为中国篮球装备市场的领导品牌,品牌销量和影响力迅速提升。

2014年,匹克与NBA中国合作到期后,安踏接任成为NBA官方市场合作伙伴及NBA授权商,匹克随之开始没落。2016年匹克宣布退市。

2005年,李宁推出第一款超轻透气跑鞋RUNFREE,此后这个系列相继推出蜂鸟、天羽、逐风、翔羽、蝉影、凌波等一系列产品;2006年,李宁签约苏丹国家田径队;在跑步品类上投入重金。

2009年,李宁收购国产羽毛球领导品牌凯胜,以此为契机,李宁先后赞助中国羽毛球公开赛、签约中国羽毛球队,发起“胜器 灵人”的广告传播战役。

2010年“90后李宁”campaign的三大代言人就是林丹领衔,加上NBA球星拜伦-戴维斯和撑杆跳女王伊辛巴耶娃,林丹代言的李宁广告满天飞。

从品类的角度来看,篮球、羽毛球、跑步、训练都是运动用品市场的主要门类,但羽毛球的体量毕竟不能和篮球同日而语。

跑步、马拉松虽然这两年异常流行,但中国的跑步市场,其实是在2014年才开始火爆起来。李宁2005年开始的跑鞋战略实在是生不逢时。

从这个角度上来讲,90后李宁的品牌传播和李宁的跑步战略都太过超前(想象一下如果90后李宁不是在2010年宣传,而是在2016年),也不知道是该感慨李宁的先见之明,还是感慨李宁的愚蠢。

2012年CBA与安踏的合同到期重新开始竞标,李宁砸出5年20亿元的天价重新抢回CBA。同时,李宁以10年1亿美金的天价合同签下NBA巨星韦德,同时还为韦德奉上了10%的公司股份。

这宣告了李宁在篮球战略上的重新发力,标志着李宁的品类战略回归,但跟对手比起来李宁已经是棋差一步,步步被动。

李宁为韦德推出的独立子品牌韦德之道(Way of Wade)虽然业绩表现不错,韦德之道也成了李宁迄今为止最成功的系列。

但韦德受困于伤病竞技状态下滑很快,结果2018年李宁还跟韦德续了一份终身合同,只是一年后韦德就从NBA退役,让人不由得质疑李宁选择的正确性。

一般来说,球员退役之后,其知名度和影响力也将迅速消散。虽然乔丹退役之后,Nike旗下的AIR JORDAN依旧当红到如今,但那可是篮球之神!篮球历史上只有一个!

2011年,我国全国注册的马拉松赛事只有22场;到了2017年这个数字已经达到了1102场,7年间赛事总量翻了50倍之多。

正如20世纪60、70年代,美国兴起的全民健身活动,直接带动了NIKE的兴起。1972年NIKE创办时,其销售额不过200万美元,而到了1982年,这一数字已经达到6.9亿美元。NIKE仅仅用了10年,就成为美国体育市场占有率最大的企业。

其核心原因就在于NIKE抓住了美国的健身大潮,而ADIDAS却将其错判为一股来得快也去得快的风头,结果差点退出美国市场。

在国内的跑步风潮兴起以前,做跑鞋上最厉害的是金莱克。金莱克是最早把跑鞋作为核心品类的企业,且在跑鞋技术和工艺上也领先其他晋江品牌。

2006年初金莱克聘请国家短跑王子、世界大会百米冠军胡凯出任代言人,2007年又冠名赞助了“金莱克杯” 中国城市健身长跑黄金大奖赛,在跑步市场上一直进行着持续积累。

但在中国跑步风潮兴起的前夜,2010年,金莱克创始人丁志德的长子——设计师出身的——丁龙虎成为企业总经理,随后金莱克实施了激进的专业体育向时尚体育的战略转型。

结果,在路步风潮到来之际,以跑鞋起家并拥有极强跑步基因的金莱克反而遗憾错过,金莱克时尚战略又没有成功,这一战略决策失误直接导致了其业绩的断崖式下跌。

而金莱克留下的跑步市场空白则被特步所承接。自2017年以来,特步市场表现每年都在稳健提升。2019年上半年特步营收33.57亿元,同比增长23%。

特步赞助了一系列马拉松赛事,发起“爱跑步,爱特步”的广告传播战役,还和中国田径协会共同发起321跑步节,从2019年开始,将每年的3月21日打造成自己的专属节日,3,2,1 RUN!

在跑步节启动仪式上,特步还发布了自己的2019 Xrunner特步跑步策略。

在中国迎来跑步品类红利期的当下,这无疑是正确的选择。跟随这一波红利,就连在中国半死不活多年,被层出不穷的山寨货差点端了老巢的“慢跑鞋之王”New balance,2017年在中国业绩都达到了42亿元。

此外,随着健身风潮和女性平权运动的兴起,越来越多的小众品牌抓住了机会,比如借助紧身衣兴起的Under Armour安德玛。

再如Lululemon,由于女性健身对款式和搭配的挑剔,Lululemon开发了大量颜色多样、图案多变的健身服,大受年轻女性欢迎,并且这种非常修身并且能够凸显腿部和臀部曲线的健身裤正在成为女生们的日常便服。

Lululemon由此迅速崛起,2019年股价飙升84%,市值达到278亿美元,成为世界第三大运动品牌。

李宁的退坡,安踏的强势,提醒我们篮球品类对于体育市场的重要意义。金莱克的衰亡,特步的崛起,告诉我们跑步市场的价值。New balance、Under Armour、Lululemon的迭应更是见证着运动趋势的变迁,这就是品类的战略意义所在。

再补充一点题外话吧,在篮球、跑步、足球、羽球这些大品类被NIKE、ADIDAS,以及国内的安踏、李宁占据之后。鸿星尔克从零几年开始,就专注开始做网球市场。

虽然这个细分品类足够差异化,也能够提升品牌形象。但聚焦网球对鸿星尔克而言并不是一个好的战略选择。

且不说网球市场有多大,是不是太过小众的问题。事实上网球的受众和鸿星尔克的目标消费者并不匹配。

鸿星尔克的目标人群一直是以三四线城市的低年龄用户为主。而网球在中国的主要受众,则以一二线城市、收入水平和受教育程度较高的中产阶层为主,这群人你觉得他们会选择鸿星尔克吗?网球品类并不能帮助到鸿星尔克的品牌建设和市场增长。

2009年喜得龙在美国纳斯达克上市融到了7个亿资金,老板林水盘马上开始疯狂扩张,2010年一年喜得龙就新增700多家门店,巅峰时期,喜得龙全国门店数量4000多家,零售网络覆盖全国28个省市。

这就是传统营销年代的后遗症,大家都疯狂砸广告、开店,以为这样就能永远增长下去。但是,随着产能过剩、市场陷入饱和竞争,这套跑马圈地的打法不再生效了。

喜得龙很快迎来关店、退市、破产、坐牢。巅峰时期,喜得龙全国4000多家门店,德尔惠全国4000多家门店,金莱克全国4000多家门店,随后,这些品牌都迎来了关店潮。至今还没有哪个国产体育品牌,能在全国开到10000家门店。

达芙妮从2000年开始进行品牌化运作,2003年全国门店739家,2012年这一数字已达6881家,十年间门店数量翻了近10倍。

6881,是达芙妮门店数量的巅峰。此后就开始锐减,到2018年底,达芙妮在全国已经只剩下2820家门店,距2012年巅峰期关掉了4061家门店。

2012年,达芙妮的市值高达170亿港币,但今天只剩下4个多亿,7年时间,市值缩水97%。

同样是在2012年,李宁以关闭1800家门店,亏损18亿元告终。体育品牌的命运转折,不过是比达芙妮发生得更早一点。

这就是中国鞋服市场的故事,它成于开店,又败于开店。从多年高呼的“渠道为王”,到后来的O2O,如今的新零售。

中国零售渠道发生了什么?当2012中达芙妮如日中天、李宁掉转直下时,中国市场发生了什么变化呢?

答案一是天猫上线日的事。当然,天猫的前身淘宝商城已经存在好久了,早在2010年11月,淘宝商城就做了一组广告。广告语叫做:“没人上街,不一定没人逛街”。这句话决定了达芙妮等等很多零售企业的命运。

答案二是线下购物场景的变化,这些年来,我们看到众多城市的步行街没落,商业综合体兴起,街边店的时代结束了。

随着消费者从线上向线上转移,从街边购买到商业综合体吃喝玩乐一条龙的消费转变,这一零售场景的变化,不仅意味着物理购物地点的改变,更是消费者内心体验的一次重购。店铺不仅仅是一个交易场所,也是人们进行娱乐休闲、体验品牌的重要场景。

对于企业来说,渠道的核心并不是开店,而是精细化的用户运营和店铺体验的设计。

只不过在跑马圈地的年代,大家关注的都是开店速度和门店数量规模,如何精准获客、如何提供运营效率、如何管理供应链和库存、如何解决物流和配送这些店铺运营问题都被红利增长所掩盖了。

随着渠道变化的,还有近几年来轰轰烈烈的消费升级,国人的审美品味与消费观念不断提升,对品牌也提出了更高的要求。

2018年初,一则“男子穿特步鞋相亲被拒”的新闻刷屏,在网上闹得沸沸扬扬。尽管后来证实这名男子是阿里P6的高级研发工程师,但还是遭到了姑娘干脆了当的拒绝。

姑娘发出了灵魂般的拷问:“一个27岁男生还穿特步鞋来约会,你自己觉得合适吗?“

“那是小学生初中生穿的吧““我喜欢精致一点的男生”,这是上述姑娘的观点,某种意义上也正是特步今日的品牌形象。

近20年的品牌曝光,谢霆锋十几年的代言,依然没有让特步摆脱土味、不精致、小学生初中生穿的这些品牌标签。这就是很多人对特步的品牌认知。

人们买鞋子衣服,买的不是做工和性价比,买的是潮流、时尚设计和个性风格。我穿的品牌,其形象和风格要符合我对自我的形象认知和自我设定。

传统请代言人、砸电视广告的做法,提升的只是品牌知名度,并没有帮助品牌完成价值和形象上的蜕变。

特步的相亲故事,即是明证。在品牌这条路上,中国体育鞋服企业要走的路还很长。

相比于特步,在这一点上安踏就显得足够精明。很早以前,安踏就通过一系列收购行为,开启多品牌布局。

2009年,安踏以3.25亿的价格,收购FILA在中国的商标使用权和经营权。如今,FILA半年贡献的经营利润就达到18.9亿元。

FILA贡献了整个安踏集团44.1%的整体收益,差不多与安踏品牌平分秋色。安踏集团预计2020年FILA的营收会超过安踏主品牌成为集团第一增长引擎。而且FILA毛利率高达71.5%,安踏主品牌毛利率不过42.5%。

在安踏集团的整个布局之中,安踏品牌守稳大众市场,FILA瞄准高端,主打运动时尚。这比费尽力气,把安踏品牌的价值做得跟NIKEADIDAS一样,容易多了。

2018年安踏还收购了亚玛芬体育Amer Sports,轰动了业界。因为亚玛芬旗下有全球知名的加拿大户外装备品牌Arc’teryx(始祖鸟)、法国山地户外越野品牌Salomon(萨洛蒙)、美国网球装备品牌Wilson(威尔逊)。

安踏提前用了一系列品牌布局,来应对消费升级的挑战,满足各个细分市场消费者对于品牌的要求。

而李宁,则通过2018年纽约和巴黎的两场时装周走秀,摇身一变成为国货潮牌,沉寂多年之后重回人们视线之中。

曾经李宁为了国际化转型,主打拼音字母品牌名,更换英文广告语。而如今国际化的LI-NING又回归了“中国李宁”,并且特意采用了繁体字体和印章的中国风设计。

而且早在2015年,李宁就放弃了英文广告语“make the change”,重启“一切皆有可能”。

在产品设计上,大量的山、水、墨、印等中国元素融入产品、秀场、门店的设计……一双爆款鞋悟道ACE被炒到了3000元高价,“番茄炒蛋”配色的中国奥运领奖服经典复刻,李宁年轻时手持大哥大打电话的旧照片被印上衣服。

借助国潮的流行和中国崛起、民族自信的文化大背景,李宁这一次的品牌塑造看起来成功多了。

相比于当年“90后李宁”的简单粗暴,这一次李宁在迎合年轻人上,也花了更多心思。

它不仅签下《中国有嘻哈》冠军GAI,推出联名球鞋,与说唱厂牌GOSH发售定制鞋款“勒是雾都”,还收购老牌电竞战队Snake,并更名李宁电子竞技俱乐部,简称LNG,俱乐部新LOGO选用古代神兽麒麟。

但是“潮”线°搞出过一个子品牌Innofashion尚,宣传“年轻就尚”,主打时尚休闲鞋服,并且先后请了孙杨、吉克隽逸、萧敬腾代言,2016年这个时尚子品牌消失了。

安踏、特步也曾走过时尚路线,金莱克、喜得龙、德尔惠都实施过激进的时尚转型,但最终都无一成功。

这一方面是因为时尚的风向标总是难以捉摸,甚至“快时尚”这一概念近来年都备受争议。ZARA、H&M在风光数年之后,近来也都面临下滑的困局。

另一方面,主打时尚战略,对品牌形象、产品设计、供应链管理有着极高的要求,ZARA的设计团队、生产周期和物流速度、库存管理可不是谁都能学得来的。

作为品牌焕新的传播大动作还好,卡帕但李宁如果要将国潮作为安身立命之本,那么风险委实太高,而且李宁在快时尚方面也缺乏深厚积淀。

虽然国潮带给了李宁业绩和股价大涨,提振了消费者信心和品牌影响力,我依然不看好它能持续帮助李宁实现复兴。

从传播的角度而言,人们显然更喜欢李宁的故事。跌宕起伏的经历、抓人眼球的设计,但相比于安踏的产品战略和品牌布局,李宁要重新超越安踏,重新夺回中国第一体育品牌的铁王座,还有很长的路要走。

纵观国产体育四大品牌,从早年清一色的“央视投放+明星代言+渠道铺货”传统营销方式,到如今各自走出自己的道路。

安踏,签约众多NBA球星,走专业体育道路,与国际体育品牌相比,大致类似于NIKE。

李宁,走时装周和国潮路线,主打时尚战略,这颇类似于adidas和puma。

特步,聚焦跑步市场,走细分路线,与国际品牌相比,类似于New balance。

361°�蚴酝甲弑盥废撸吓υ汲迸芐taple Design发布新品M1°RO系列,向潮牌靠拢。这有点像UA、Lululemon?

回顾中国体育品牌20年,你会发现虽然今日营销界新概念层出不穷,增长黑客、流量池、私域流量、品效合一、社交裂变、KOL/KOC……

但对于做企业而言,最基本的永远是产品创新、品类抉择、品牌塑造、渠道经营。这才是一个企业始终不变的根。

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Kappa宣布黄明昊成为品牌代言人

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著名意大利运动时尚品牌Kappa近日正式宣布邀请热力少年黄明昊担任品牌代言人。正式加入Kappa潮流阵营后,黄明昊将携手Kappa演绎“激情与色彩”的风格之路,并共同推出“#Kappassionate激情不凡”的品牌主张。

Kappa诞生于足球之国意大利的都灵,来自意大利国家足球队以及尤文图斯、罗马、那不勒斯、巴塞罗那、多特蒙德等足球俱乐部的诸多知名足球运动员,都曾穿着带有Kappa经典标志的球衣,激情驰骋在绿茵场上。卡帕在运动领域之外,Kappa更在全球范围内持续与众多音乐家、艺术家以及创意人士进行合作,探讨跨界与创新,它所坚持的“拒绝平庸,忠于自我”的品牌精神与色彩鲜明的时尚潮流服饰,更受到青年一代的青睐。

当先锋运动时尚品牌Kappa与激情张扬Passion相遇,碰撞出无限活力,“#Kappassionate激情不凡”的品牌主张应运而生。谈到此次与Kappa的合作,黄明昊坦言:“我的音乐风格就是我内心的真实写照,在未来我会努力尝试更多元化的音乐元素和形式,因为对音乐的热爱就是我不断向前的原动力!如同Kappa,保持激情与热爱,持续锐意创新,用不断拓宽边界的开放态度建立独树一帜的运动时尚新风格。”

初识于敢拼敢想的新生代偶像,年少有为的他给了大家一个又一个超乎想象的舞台;成长于点亮综艺荧幕的快乐因子,将自己的个人魅力散发到极致。黄明昊始终满满元气,敢于表达属于自己的个性主张,这与Kappa忠于自我的品牌理念不谋而合。内心强大,志气凌云,不因外界干扰而坚持自我,这就是#Kappassionate的敢。

他是引领潮流的时尚风向标,对于时尚坚持拒绝千篇一律。风格自成一派的黄明昊总是在每次亮相时剥离平庸,别具一格。而独特先锋的时尚态度也是Kappa一直以来聚焦的潮流主张,因此以黄明昊对时尚大胆突破的理解,诠释Kappa独具风格的潮流款型,这就是#Kappassionate的酷。

他是执着坚定的逐梦少年,倾注满腔热忱追求自己的热爱。 怀揣着无限的希冀以及百分百的投入打造首张音乐专辑,带给了无数人巨大的能量。“羽翼丰满,肩上的责任更重”,黄明昊热衷公益,与世界共情共感。少年心中有爱又不惧风浪,正如Kappa历经百年仍旧焕发的活力和热忱,传承经典也与时代共鸣。此刻,#Kappassionate正当燃!

“非常高兴Kappa和新生力量代表黄明昊进行深度合作,欣赏他对音乐事业的全情投入以及对时尚潮流的独到见解。期待通过此次双方携手,共同为青年一代发声,展现他们充满激情又独具风格的时尚风采!”

1916年诞生于意大利的百年知名运动时尚品牌Kappa,其产品指代的运动时尚、青春活力及热情洋溢的标签,也随着品牌极具识别度的“Omini Logo”为全世界所熟知。 上世纪60-70年代,Kappa以独特的个性开始在欧洲崭露头角,逐步发展成为极具盛名的运动及休闲服装品牌。如今的Kappa品牌在传承原有运动基因的基础上,已成功转型成为时尚生活品牌。品牌以“叛逆,激情,张扬”为中心理念,以“推广时尚文化,影响时尚生活”为目标,通过与包括娱乐,音乐,艺术等不同领域的深度合作,将时尚文化融入到产品当中,旨在为热衷于流行文化,注重生活品质,对于新事物充满探索精神,又有自己专属的潮流态度和意欲展现自我的人群带来独一无二的产品。卡帕